BOSS面对面

　　骏飞作为礼赠品行业的头部企业，很早就意识到 IP 的赋能价值，发现 IP 就是见效地打造差异化礼赠品的关键点。于是他们开始深耕 IP 领域，致力于做 IP 经纪人，为自己的客户推荐最热的 IP，比如为可爱多达成了与哆啦A梦、小黄人、Line Friends 等 IP 的联名合作；同时也和 IP 达成深入合作，为他们寻找更多合作伙伴，比如为宝可梦达成与和路雪、康师傅、立顿等品牌的合作。而如何为客户选到最契合的 IP，骏飞实业董事长马海波有自己的独家秘诀。

　　需要关注消费者喜好

　　时刻捕捉最IN流行元素

　　对于礼赠品行业来说，很多时候是打“闪电战”，一个案例的运作周期非常短，所以就需要非常敏锐地观察潮流和捕捉热点的能力，选 IP 更要贴合当下的流行元素，比一般 IP 合作关注的潮流要更具体更多变，好帮助客户制造话题度和新鲜感。

　　Q：贵司促成了很多 IP 联名，第一次成功案例是什么？哪个 IP？还记得是什么时候吗？当时是出于怎样的考量？

　　马海波：第一次成功案例应该是 2013 年樱桃小丸子和中华牙膏的合作，这个案例不仅仅是营销层面的契合，更是在品牌层面为客户带来的全面提升。

　　当时面对的最大挑战是牙膏市场同质化严重，消费者对牙膏品牌的忠诚度不高，而且消费者的购买习惯也是一次买一只。所以中华牙膏提出的需求是如何让消费者可以在同类产品中具有差异化，并能改变购买习惯，可以加量买，甚至囤货买。于是我们推荐了樱桃小丸子 IP，因为小丸子一家亲的 IP 人设非常符合中华牙膏主打的中国传统大家庭的温馨氛围，每个角色都可以印在单个的牙膏和礼赠品上，就促使消费者出于收藏和“不想让小丸子一家人分开”的考量开始多支购买。

　　这次联名以家庭、亲情、关爱三大要素，打破了消费者过往的购买习惯，不但实现了促销效果，并利用“组团”的包装设计达成“颜值”上的差异化，同时，也成功凸显了中华牙膏的品牌价值。

　　Q：骏飞是做礼品行业的，是什么时候或契机，让您意识到 IP 的赋能助力呢？

　　马海波：骏飞的价值观是以客户为中心，当时很多客户提出，以 5 元的预算，能够给消费者提供价值 20 元的产品。然而当年礼赠品本身太过于同质化，标准化，廉价化，直到我们发现 IP 是见效地打造差异化礼赠品的关键点。同样一个杯子，印有迪士尼形象的杯子就拥有几倍溢价力的能力。因此，我们意识到这是一个很好的商业模式，所以当年我们签了 30 余个 IP 的年框合作。

　　而且有了 IP 赋能的礼赠品带给消费者的情绪价值也不一样，比如选择杯子做为礼赠品，其实消费者并不期待拥有太多普通杯子，但有了 IP 就会制造差异化，会与消费者达成情感链接，对他们来说杯子就不仅仅拥有使用价值，同时也具备了收藏价值或社交价值。当我们发现 C 端消费者具有这样的趋势之后，我们就会帮助 B 端客户去抓住这个契机，引导他们借力 IP 赋能。

　　Q：骏飞也几乎涉猎 IP 的所有环节，设计 IP 衍生品，IP 联名推广，甚至包括打造 IP，可谓经验丰富，可以回顾一下 IP 在礼品行业的发展吗？也预测一下未来的发展趋势？

　　马海波：IP 在礼赠品行业的发展历程可以概括为从传统礼赠品向文化创意与整合营销的转型过程，其核心是通过 IP 授权与运营提升产品的附加值和市场竞争力。早期的传统礼赠品阶段是以功能性产品为主，如定制文具，主打实用，但缺乏文化属性和差异化，企业主要通过规模化生产和价格竞争占据市场。

　　2010 年后期，随着 IP 授权生态的成熟，礼赠品行业也进入了 IP 运营兴起阶段，IP 进入了各行各业，尤其覆盖了玩具、文具、家纺等多个与礼赠品高度重叠的领域，加深了 IP 与礼赠品的深度融合。

　　如今，礼赠品行业已经进入了整合营销升级阶段，合作模式创新，营销方式从单一礼品分发转向内容化、场景化，甚至利用 AIGC 技术生成创意内容，帮助提升品牌互动性。而未来礼赠品的形式将更加多元，技术赋能和生态构建将成为行业发展趋势。比如 AI 技术的应用，可以快速生成自有IP或进行 IP 礼赠品设计，将大大提升合作效率。在生态构建方面，因为 IP 授权越来越深入人心，广泛被消费者所接受，我们也将尝试以不同方式和客户合作，比如将客户拓展为零售终端，反向发售 IP 礼赠品。

　　Q： 骏飞对 IP 的选择可谓海纳百川，几乎涉及所有 IP 品类，那么你们的 IP 选择策略是什么？如何对 IP 进行评估？最看重 IP 的特质是什么？

　　马海波：我们选择 IP 的策略其实有很多维度，包括创作者，IP 价值观，IP 故事，IP 现有内容，甚至要考虑到目前 IP 所处的周期，运营方的整体实力等等因素进行多方考量，但最重要的还是要筛选这个 IP 是否符合当下消费者的流行趋势，因为礼赠品行业的特质是过程非常快，所有的促销活动几乎都是短期的，所以趋势捕捉需要非常细节，比如“发疯”、“淡淡的”、“复古昭和”等等这些受众小，变化快的流行元素。毕竟 Z 世代成为了消费主力，他们的喜好瞬息万变，观察他们的审美趋势就要非常具体，时刻捕捉热点制造话题度和新鲜感。

　　独特眼光+全案策划

　　达成三方获益

　　骏飞是链接客户和 IP 的第三方，如何让三方都获益是他们面对的挑战。精准地选择 IP，把握最佳合作时机，推荐给客户，并以消费者为核心提供营销活动的全案策划，才能最终达成三方共赢的局面。

　　Q：IP 联名对贵司来说，最大的推动作用是什么？在与 IP 合作中，遇到的最大挑战是什么？如何克服它？

　　马海波：最大的推动力就是对我们做的普通礼赠品增加溢价力以及利用 IP 的影响力帮助客户的品牌“拓圈”。最大的挑战则是如何帮助客户挑选到契合又具潜力的 IP 合作，如同买卖股票，以远低于市场价的价格提前签入，预估火爆的时间然后再把ta释放出来。比如我们曾在某个 IP 刚进入中国市场的时候，就推荐给客户，并成功签约两单，当时的市场价为现价的 1/5，目前这个 IP 的授权保底依然在上涨。这就是依靠我们对 IP 洞察敏锐度，让客户、IP 方和我们自己三方都能最终获益。（目前合作还处于保密阶段，合作产品将在 2025 年年底上市）

　　Q：如今 Z 世代已经成为主力消费人群，他们更注重体验消费，骏飞在 LBE 授权方面也很有经验，可以分享一个成功案例吗？它成功的原因是什么？

　　马海波：2024 年 10 月，原神和万达影院的周年庆联名案例是近期骏飞在 LBE 授权比较成功的一个案例。我们从推荐 IP 开始，到提供所有礼赠品，以及和客户配合落地北京通州万达影院和上海五角场万达影院的两场玩家嘉年华。当时，上海五角场万达广场店主题套餐和周边产品 9 月 20 日预售首日销量就超过当日票房收入，位列全国 706 家万达影城第一位。

　　这次合作的成功，有三个关键点，一是选择了原神 IP，这个大热的游戏 IP 在年轻人中非常火爆，而且适逢它四周年庆，可以为粉丝制造一个“狂欢节点”。第二是合作形式比较新颖，这也是第一次游戏 IP 和影院联动，《原神》5.1 版本前瞻特别节目向玩家展示了即将上线的游戏新版本内容。通过 IMAX 影厅的高画质和震撼音效，生动再现了游戏中的精彩画面和动人音乐，令参观者如临其境地感受到提瓦特大陆的魅力。这是游戏玩家以往在游戏屏幕中难得的体验。

　　第三，我们推出的 IP 周边非常有差异化，满足粉丝需要的稀缺性。比如这次推出的 15cm 的超大吧唧就深受好评，采用了素面镭射垫纸+镭射烫银+烫金等工艺，看起来格外的闪闪发光。而搭配的“痛包”设计都是配合着吧唧的尺寸来的，对细节控非常友好。

　　最后，整个活动氛围营造得到位，引导玩家深度互动。从电影院到大堂再到影厅，都布满了原神元素。玩家可以在大银幕上玩游戏，和游戏中未曾见面的同好聚会，一起观看喜欢的游戏直播节目。很多粉丝都是自发 COS 游戏角色参加活动，与同好一起开始在大堂打卡、买周边、买主题套餐，进入影厅和其他 Coser 互动，参加活动，观影，达成了完整的沉浸式体验。

　　成为IP资深“玩家”

　　从0到1加速商业化进程

　　骏飞重视 IP，之前只是做 IP 的经纪人，促成 IP 合作，但未来，骏飞将成为深入参与者，要成为版权方，开始打造自己的 IP，要成为被授权方，拿 IP 打造细分品类新品牌，要成为 IP 王牌经纪人，挖掘有潜力的艺术家 IP，帮助其实现商业化，堪称全线出击~

　　Q：骏飞已经打造了卡布兔、花与龙等原创 IP，未来在授权领域有怎样的规划？

　　马海波：骏飞的自有 IP 卡布兔会加大投入力度，比如今年会在内容端打造 104 集动画片，在授权合作方面也会利用线下快闪、产品出海等方式来拓圈，我们希望将其打造为一个“常青树 IP”，因此不管是内容向还是推广项都会加大力度。

　　另外，我们希望寻找一些艺术家工作室来合作，利用我们在 B 端客户的积累，帮助他们的 IP 迅速度过从 0 到 1 的时期，从而实现商业化，扩大影响力。

　　Q：未来骏飞会发力哪个领域？会重点关注哪些细分品类？

　　马海波：毛绒品类是最近一直很热的品类，估计今后也将持续流行，还有潮玩行业的卡牌和盲盒也非常火爆，应该还有很大的发展潜力。另外香氛虽然小众，但是也是 Z 世代的一个消费热点，值得关注。骏飞今年会跟核心供应商成立一些子公司，打造细分领域的品类品牌。形成 IP+品类品牌的商业模式，比如锌合金冰箱贴，在谷子周边赛道就很有爆发力。关于授权合作方式，我比较看好快闪，主题餐厅，线下展览等 LBE 授权形式。